A NRF 2013 prosseguiu com as palestras do período da tarde. Após a injeção de felicidade da Coca-Cola, pudemos assistir à operação plástica da DUANEreade, uma rede de farmácias com presença expressiva em Nova York. A rede hoje contabiliza 253 unidades e pertence à Walgreens desde 2010(uma aquisição de US$ 1,2 bi).
A apresentação dos executivos da DUANEreade foi curiosa. As transformações profundas da loja e da marca realizadas nos últimos anos tiveram o objetivo de aproximar e criar vínculos com os clientes. Aliás, esta parece ser a prática comum das empresas representadas aqui na NRF. Ao menos no discurso, os consumidores parecem estar no centro das atenções.
A DUANEreade estruturou sua renovação baseada em uma meta: oferecer um “conteúdo relevante”, expresso em produtos e serviços que fossem importantes para as comunidades do entorno de cada loja. E esta meta foi desenhada de modo a atender a 3 requisitos: “How do I feel” (Como eu me sinto?), “How do I look” (Como eu estou?) e “What I need now?” (Do que eu preciso agora?). Nesse sentido, o espaço interno das lojas foi reorganizado para permitir a acomodação do mix segundo esses requisitos. Assim, os produtos voltados para “feel” são justamente aqueles de farmácia – OTC (venda livre) e prescrições (receitas). Os produtos de “look” contemplam beleza e cuidados pessoais e a vertente “necessidade”, envolve produtos de uso pessoal e para casa, incluindo até mesmo comida pronta. DUANEreade quer resolver seu problema, facilitar sua vida, oferecer produtos que trazem conveniência ao seu caminho para o trabalho, para a casa, para a escola.
A loja-conceito, situada em Wall St é um bom exemplo. Vende sushi inclusive. (Algumas fotos do novo padrão visual das lojas podem ser vistas ao longo deste post.) Falando pessoalmente, visitei uma loja aleatoriamente em Times Square e constatei que o conceito não está exatamente presente em todas as lojas. Na loja visitada, havia uma certa confusão entre a área “need” e a área “look” no piso inferior e muito descuido com os produtos nas prateleiras, incluindo unidades sujas, caídas e prateleiras desarrumadas…
De todo modo, a proposta de tornar as lojas mais próximas e seus clientes no entorno representa uma estratégia capaz de diferenciar a rede de concorrentes menores e também de sua controladora, a onipresente Walgreens. A distribuição dos produtos, baiscamente alimentos e cuidados pessoais de acordo com o perfil de cada vizinhança, alicerça esse vínculo. A modernização da marca também ajudou a rejuvenescer a rede. Afinal, menos de dois anos após essa “plástica”, ao se digitar DUANEreade no Google já não se vê como primeiro resultado o emblemático “I hate…”. A marca já tem até mais de 55 mil fãs no Facebook, o que já a faz mais popular e “querida” que Citibank e American Airlines… Muito longe no entanto dos mais de 2 milhões de fãs da controladora Walgreens.
A mudança visível da DUANEreade infelizmente teria alcance limitado no Brasil. Por força de uma legislação controversa, a venda de itens como cookies orgânicos, saladas frescas e sushis é rigorosamente proibida. Como o mercado de perecíveis é reserva de mercado dos super e hipermercados, o mercado de remédios é de venda exclusiva das farmácias. Águas, isotônicos e barras de cereais estão no limite das possibilidades de nossas redes para a venda alimentar. Redes como a Big Ben, de origem paraense, abriram espaço para bens de consumo mais diversificados. Mas seria interessante vermos o nível de competição entre as redes varejistas dos setores de hiper e supermercados e farmácias, caso houvesse menos restrições ao tipo de produto que tais lojas pudessem oferecer.
De todo modo, com o recente processo de consolidação verificado no mercado nacional de farmácias (Droga Raia e Drogasil, Pacheco e Drogaria São Paulo, a ascensão da BR Pharma), é bastante crível que veremos as lojas de nossa paisagem exibirem uma nova plástica com maior frequência.
(Por NoVarejo)
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